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汽车团购，为何走进死胡同？
2008/8/5 21:54:06　来源: 管益忻 《营消：迈向客户经济的商业范式革命》　发布人：
   汽车团购，为何走进死胡同？
    
     在向客户经济日益推进的今天，顾客需求日益成为三种企业资源中最为重要的一种资源了，另外两种资源分别是：列入资产负债表的各项资源和虽列入资产负债表但不是很清晰的资源，如品牌。只是，客户需求资源在以前根本没进入人们的视野。顾客需求可以划分为个人（家庭）简单组合与共同体性的复合组合两种。
     人们所说的“团购”就是一种共同体性、复合性组合采购。近年来，采购方式逐渐盛行，给诸多大品牌企业带来了可观的销售业绩。它所显示的强大杀伤力已让无数企业尝到了苦头，而采购者也尝到了甜头。“团购”无疑是一把“双刃剑”，用得好，则商家、厂家会赚个盆满钵满；用得不好，大客户就会不买账，商家、厂家就可能会失去大客户群，未来营消就会遭遇挫折。下面这个案例足可以说明问题。
     汽车团购为何走进死胡同？
     汽车团购曾一度红极一时，网上车市2004年的一项调查数据表明，希望通过团购来买车的消费者达到了20.5%，表示肯定或可能会通过团购来买车的消费者占76%。而如今，消费者对汽车团购已提不起兴趣，他们对团购抱怨不断。有些消费者原指望团购价能比市场价便宜数千元，谁知道刚买完车，价格就下降了2万多元，实际上也就意味着消费者多支付了上万元。消费者赔了，经销商却赚了。有的消费者为获取折扣事先缴纳定金，结果被骗。有的消费者被承诺8折车价，结果只拿到了9折，如此等等。消费者只好“移情别恋”，汽车团购自此也就拐进了死胡同，逐渐失去了生命力。据爱卡网一位人士介绍，目前汽车团购大不如以前好做了，即使有消费者愿意团购，汽车经销商也不敢正大光明地接待了。
     团购为何变得如此冷清，自然与信息不对称和有些经销商、中间人缺乏诚信有关。在上面的案例中，假如消费者事先知道车价下降的准确幅度，断不至于吃大亏。假如经销商和中间人不能坚守诚信，那么，消费者从团购中获取的利益也无法实现最大化。所以，主要原因在于，汽车市场基本上还是以厂商为主导的，这是典型的公司经济，还没有过渡到以用户为主导的经济中来。在汽车厂商、经销商、消费者三方利益博弈中，厂商占据着主导地位，其价格体系和销售市场的主体地位难以动摇。这就使得消费者很难图到“便宜”，他们也就不再认可这种营消方式。
     还有一种情况也是不能忽视的。如今是追求个性化的年代，每个人对颜色、配置、车型等需求也有所不同，口味不同、审美不同，这种消费的差异化观念也使现时的汽车团购无能为力。一批人同时购买同一款车型、同一价格、同样配置、甚至同样颜色的汽车的方式越来越不被消费者所认可。
     注：本文节选自机械工业出版社出版的管益忻新书《营消：迈向客户经济的商业范式革命》

 

 
 
   
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