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如何设计个体团购方案

2008-8-5 21:55:53 来源: 韩亮 发布人:
  合效(山东)营销策划机构总经理 韩亮

  团购的采购对象一般都是企业或者事业等单位。但随着中国经济的发展,居民百姓也日渐成为团购的采购对象。在比较昂贵的汽车、商品房等行业,最早出现了居民自发的团购潮。

  为区分单位采购的团购与个人采购的团购,暂且把个人的团购称做“个体团购”。所谓个体团购,就是指两人以人自发组织购买同一品牌产品的销售行为。也许有许多朋友认为,只有象汽车和房子这样的大宗商品才会产生个体团购现象,其它商品不容易产生个体团购。也有许多朋友会认为,团购只适合节日,平时无法做团购。其实不然,先看一下下面这个婚纱照团购案例

  婚纱摄影行业是一个暴利行业,但随着摄影公司数量的急剧增加,竞争日趋激烈。许多摄影公司纷纷打出“跳楼价”,也有的摄影公司打出“赠送婚庆录象”等促销活动。由于摄影公司的促销方式过度同质化,因此许多消费者仍在徘徊观望。但突然有一家摄影公司,在明亮的橱窗上打出了“3对夫妻只收2对钱”。独特的团购促销方式,让该摄影公司门庭兴隆。有同事凑成三对的,有同学朋友凑成三对的,甚至年轻夫妇拉上父母补拍婚纱照的。个体团购促销为何能吸引人?因为这种促销方式满足了拍摄婚纱青年夫妇的需求。首先,青年夫妇大多工作没多久,收入不多开支很大,都想节约点钱。其次,他们的同事、同学和朋友等大多年龄与他们相似,也面临排婚纱照结婚。再次,这种促销方式比较新颖,与好朋友一起拍婚纱既省了钱又具有纪念意义。

  个体团购并非只能发生在价值比较大的行业,其实所有行业都可以利用个体团购进行促销。个体团购是一种既能让消费者省钱,又能让商家赚钱的双赢销售渠道。从小到方便面,中到家电家具,大到汽车、房产,没有不适合个体团购促销的行业,只有不适合个体团购的促销方式。

  面对价值不高的商品,在设计个体团购促销方案时,必须注意特定人群、方便地点、方便时间和便利方式这四要素。

  找对个体团购人群

  营销讲究“在有鱼的地方钓鱼”,那么个体团购的“鱼群”在哪里?毫无疑问,并非所有人乐意参与团购,那么哪些人群喜欢团购呢?个体团购人群具有共同特性。首先经济收入相对偏低,其次有足够的时间,再次亲戚朋友比较多而且沟通比较密切。

  个体团购第一人群:学生族和打工族。学生族和打工族的共同特点是:收入不高或者收入来自父母,而且集体食宿。他们与自己的同学或同事保持兄弟姐妹一般的友情,他们对品牌的选择具有“传染性”,往往会产生同一个宿舍都在使用同一品牌。打工族和学生族由于看电视和报纸的机会比较少,对品牌了解较少,因此知名度低的品牌容易在该群落中突破市场。适合学生族和打工族个体团购的产品为:日用品、小食品、洗化用品、服装等。

  个体团购第二人群:银发族。五十岁以上的退休人群,时间比较充裕,收入减少,而且喜欢节俭,以节俭省钱为美德。他们会为省一毛钱,在超市“特惠”鸡蛋购物处排上一小时的队。他们也会为节约十元钱,天不亮就与参与保健品企业组织的限时优惠。银发族经常参加晨练、老年大学等,他们的朋友也大部分为中老年人,对产品知识了解不多,喜欢听取精神领袖的意见。因此,银发族是个体团购的又一重点人群。适合银发族个体团购的产品有:医药保健品、医疗器械、柴米油盐等生活必需品。

  个体团购第三人群:农民。农民是我国最艰苦的人群,每一分钱都来之不易,因此他们在购买商品时,力求“能省一分是一分”。由于文化水准低,农民对产品知识了解更少,因此他们购买商品时,首先要参照邻居的商品和品牌。邻居效应和对钱的节约,促使农民会产生个体团购。适合农民个体团购的商品主要产品是家电、摩托、拖拉机、化肥、农药、婚礼用品、教育升学和其它大型农具。

  以上三大人群是中小价值产品的个体团购对象,在此抛砖引玉,希望大家根据自己产品的特点,发现更多适合个体团购的人群。

  为个体团购创造便利

  相信,一般人在购买大宗物品时,可能会货比三家后自发组织团购;但很难相信,有人为购买洗衣粉省五毛钱,四处打电话找朋友进行团购。其实谁都想省钱,之所以没有参与团购的主要原因是不方便。便利性主要体现在购买时间、场所和享受团购优惠达成的难易程度三个方面。每个消费群都有自己的生活习惯,在策划团购促销方案时,必须充分考虑到他们的这些消费习性。因此,个体团购促销应当在适当时间,把销售终端搬到他们的“家门口”,用他们喜欢而且做得到的促销方式当作团购的诱饵。下面逐个介绍不同人群的个体团购消费习性。

  学生族和打工组的时间比较机械,他们集中购物的时间大多在下课或者下班后。大学生每学期开学初期手头宽裕,是他们购买“奢侈”消费品和学习工具的时段,也是个体团购促销的黄金时期。大学生也热衷各种节日,特别是情人节,许多学生都会购买礼物、鲜花等送给自己的恋人。中学生开学初期主要集中采购英语复读机、电子辞典等学习工具。打工族,特别是工厂制造业一线工人,业余时间比较少,也不够灵活。许多离购物中心远的企业,职工往往会在休息日集中购物。特别到了中旬企业发工资的日子,往往全巢出动结伴采购。学生族和打工族的购买地点一般比较固定,活动范围相对集中,主要购物场所有:宿舍旁的杂货店、单位门口周围的商店和附近的集贸市场或者超市。

  2004年,合效策划曾经成功为某方便粉丝企业策划了《“边上学边创业”大学校园促销活动》。“购买两箱方便粉丝,就可享受该学生公寓楼独家垄断权”,这种促销方式不但得到了学生的强烈呼应,而且得到了校方肯定。许多大学生在我们对他的培训和社会实践中寻找到了自身价值,他们大多利用晚上宿舍息灯前的宝贵时间上门推销。2005夏季,我们为某化妆品企业在工厂制造集中区,晚上乘凉时间推出了文艺路演配合的团购促销也非常成功,团购的方式为“一次购买十瓶,享受八折优惠”。文艺汇演吸引了成千名业余生活单调的工人,个体团购让他们自发的联合起来享受打折的快乐。

  银发族时间相对充裕,但他们时间规律性比较强,早睡早起。晨练公园和晚上老人秧歌广场等是走进他们的良机。此外,许多老年人有收听广播的习惯,策划个体团购促销方案时,可以充分利用广播广告来配合方案实施。社区活动场所、老年活动中心和老干部活动中心等场所也是银发族经常光顾的地方。笔者曾经为某保健品企业策划过利用会员制积分免费旅游活动,购买一定数量后就可以免费旅游。该会员卡上醒目的标注了“该会员卡仅限会员本人使用”,但私下里服务人员悄悄的跟老人说:“您可以发动您周围的朋友一起使用,我不会告诉我们经理”。实际上,该会员制方式在暗自鼓励多人一起团购。

  农村购买大型产品的时间相对集中。家电、摩托等大型用品主要集中在秋冬天,一是收获后开支比较充裕,二是时间比较宽裕。秋冬季节,特别是临近春节时,是农村青年结婚的高峰期,也是他们置办结婚用品的大好时机。这些物品一般他们会进县城购买,为了增加团购氛围,可以在县城电视台或者户外适当投放广告。农用物资筹备大多集中在耕种或者实用之前,一般都在周围村镇的代办点就近购买。农村个体团购的关键在抓好团购自由人,也就是村里的“精神领袖”。他们一般都是村里收入比较高、职位比较或者威望比较高的人。在村里发展多个团购向导,可以按照销售提成适当给予奖励,鼓励他们积极的推荐自己的商品。

  韩亮,2005中国十大商务策划机构--合效(山东)营销策划机构总经理,国内著名食品营销专家,中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构,专注民营企业快速发展,在国内以实战而著称。

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